A medida que las empresas buscan expandirse internacionalmente, comunicar su mensaje de manera auténtica y resonante se ha vuelto fundamental para alcanzar a nuevas audiencias. En este contexto, la transcreación surge como una herramienta poderosa dentro del marketing global. Este enfoque no solo facilita la comprensión, sino que potencia el impacto de las campañas en cada mercado específico.
¿Qué es la Transcreación?
La transcreación, una combinación de “traducción” y “creación”, implica reimaginar un mensaje para adaptarlo culturalmente, manteniendo la intención, el tono y el impacto emocional del contenido original. Esto va más allá de traducir palabras y frases: se trata de recrear el contenido para que parezca que fue ideado en el idioma y contexto cultural del mercado de destino.
Por ejemplo, una campaña publicitaria que funciona bien en un mercado de habla inglesa puede perder su atractivo si solo se traduce literalmente al español. En cambio, mediante la transcreación, el mensaje puede adaptarse a los valores, referencias culturales y sensibilidad del público hispanohablante, maximizando la efectividad del mensaje original y asegurando que el público local lo perciba como auténtico.
La Importancia de la Transcreación en el Marketing Global
Para las marcas que buscan destacarse a nivel global, la transcreación es una estrategia clave, ya que permite abordar las diferencias culturales de cada mercado. Al utilizar transcreación, una empresa puede transformar su mensaje para que resuene con el público local sin perder su identidad de marca. Esto es crucial en campañas de marketing emocional, donde una palabra o imagen mal interpretada puede cambiar drásticamente la percepción de una marca.
Ventajas de la transcreación en el marketing global:
- Conexión emocional: La transcreación permite generar una respuesta emocional en el público, lo cual es esencial en campañas publicitarias y de branding.
- Relevancia cultural: La adaptación de referencias y elementos culturales específicos asegura que el mensaje sea apropiado y relevante para cada mercado.
- Mantenimiento de la identidad de marca: A diferencia de la traducción, la transcreación equilibra la adaptabilidad con la fidelidad a los valores y la voz de la marca.
Ejemplos de Transcreación en Campañas Exitosas
Las marcas globales han reconocido la importancia de la transcreación para conectar con sus audiencias locales. Algunos ejemplos exitosos incluyen:
Apple
Apple, la marca de la manzana, sacó al mercado el iPhone SE en tres colores: negro, blanco y rojo.
El eslogan en inglés era: «Comes in Black. White. And Pow». En lugar de red (rojo) utilizaron pow, abreviatura de power, jugando con uno de los significados metafóricos de ese color, el poder.
En España, la transcreación supo encontrar la palabra perfecta para evocar el mismo significado, pero ligado a la cultura local. El resultado fue: «Viene en negro. En blanco. Y Olé».
Procter and Gamble
Algunas veces la transcreación logra mejorar el texto original. Es el caso de la campaña italiana para los productos de limpieza Swiffer, de Procter and Gamble. El eslogan original en inglés era «When Swiffer’s the one, consider it done».
La traducción literal al italiano no mencionaba el beneficio que aportaba el producto para el público («Quando Swiffer è l’unico, consideralo fatto»), así que lo cambiaron por «La polvere non dura, perché Swiffer la cattura» (en español: «El polvo no se queda, porque Swiffer lo atrapa»).
El Proceso de Transcreación: Colaboración y Creatividad
La transcreación no sólo requiere habilidades lingüísticas, sino también creatividad y un profundo entendimiento cultural. A diferencia de una traducción tradicional, el proceso de transcreación es altamente colaborativo, involucrando a especialistas en marketing, diseñadores y lingüistas.
Estos expertos trabajan en conjunto para reinterpretar el mensaje original, asegurando que el nuevo contenido conserve la esencia de la marca, pero también se sienta natural y convincente para la audiencia local.
Pasos clave en el proceso de transcreación:
- Análisis del mensaje original: Se evalúan los elementos clave, la intención y el impacto deseado.
- Adaptación cultural: Se ajustan términos, frases y conceptos para que el mensaje se alinee con el contexto cultural local.
- Pruebas y revisiones: El contenido adaptado se prueba y revisa para asegurar que cumple con los objetivos de la campaña y que es bien recibido por el público objetivo.
- Retroalimentación y ajustes: A partir de los resultados de las pruebas, se realizan ajustes finales para maximizar la efectividad de la campaña en el mercado de destino.
Este enfoque colaborativo es esencial para garantizar que el contenido no solo sea comprensible, sino también relevante y persuasivo en cada mercado.
¿Cuándo Optar por la Transcreación?
La transcreación es ideal para campañas de marketing global donde la conexión emocional y la autenticidad cultural son críticas. Si el objetivo es construir una relación cercana con el cliente o crear una percepción positiva de la marca, la transcreación ofrece un nivel de adaptación que va más allá de lo que puede lograr una traducción literal.
La transcreación es especialmente útil en:
- Lemas y slogans publicitarios.
- Contenidos de redes sociales y campañas digitales.
- Anuncios en medios visuales y audiovisuales.
- Materiales de branding, como folletos, videos promocionales y sitios web.
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Last modified: noviembre 1, 2024